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  • 数据库在网络营销服务市场的应用前景
  • 关键字:网络营销,数据库 发布时间:2012-03-01
  •     网络营销(On-lineMarketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。

        数据库及其价值

        所谓数据库(Database)就是指"通过计算机来收集的数据以便迅速寻找和查询。"在营销活动中,资料库一开始只是为实施营销传播而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址;后来发展成为营销活动的研究工具,例如收集人口统计资料、竞争资料以及销售趋势资料等,配合使用适当的软件,对数据资料作出相应的分析、解释与评估。数字化和网络化使得这些原本复杂的工作可以变得更加简单,更加具有可操作性。

        在网络营销中使用数据库,最大优势就来自其在获取顾客、维护顾客和增加可获利顾客三个方面表现得更加具有效益。它不但提高了营销传播的效率,而且大大降低了营销传播的成本,对于网络营销和品牌传播而言,数据库正在引导着一场营销传播的革命。品牌营销传播中对数据库的定义是:实现品牌营销传播活动依赖于企业有关个人消费者的相关信息,包括定单、查询、消费服务接触、研究问卷调查表以及外部清单的信息库。企业利用这些信息来分析消费者的购买和查询模式,分析由数据库提供研究机会,通过不同的媒介来联系、接触个人消费者,使企业可以达到许多不同的研究和营销目的。

        数据库对于品牌营销的价值就在于,通过数据库可以更加迅速地进行消费者分析,确定目标市场,跟踪市场领导者以及进行销售管理等。数据库是协助规划整体营销规划和计划、控制和衡量传播活动的有力工具。数据库不仅用来为品牌对应的客户提供帮助、刺激客户需求,而且可以通过记录将现有与潜在消费者,及其所有的通讯联络方式和商务情况,保存在一个电子数据库的存储器里,借以改善所有未来各种联系并确保所有的营销活动计划和整合营销传播计划顺利实施。

        精确营销需要海量、个性化定制数据库的支持

        网络营销正在步入以业务、服务为竞争焦点的时代,如何提供差异化的业务和个性化的服务、改善客户关系、赢得客户忠诚度成为网络营销企业亟需面对的关键问题,一个网络营销公司要树立竞争优势,不仅在于价格,还需不断提高自身的综合营销能力,只有强大的营销能力,才是对手无法模仿的,而实施精确化营销成为最有效的解决之道。

        精确营销被定义为已科学管理为基础,以消费者洞察为手段,恰当而贴切地对市场进行细分,并采取精耕细作的营销操作方式,将市场做深做透,进而获得预期效益的营销方式。

        精确营销通常有五个阶段:(1)收集和整理有关的客户的各方面信息,建立客户数据库;(2)加深客户理解,掌握细分客户群体的差异化需求量(3)根据细分客户群体需求设计差异化产品和服务;(4)提供根据客户群体的差异化产品和服务;(5)通过营销活动反馈,进一步深化对客户本质需求和客户购买和使用习惯的理解。

        随着网络营销行业中的竞争愈来愈激烈,获得一个新客户的成本也愈来愈大,保持原有客户的工作显得越来越有价值,通过对已流失的客户和在网客户的自然属性和行为属性进行分析、挖掘,建立客户流失的预测模型,分析主要有哪些因素导致客户的流失,并预测在网客户在一定时间内流失的可能性,为市场经营与决策人员制订相应的策略提供依据,留住高价值的客户(PowerUser)。

        譬如,流失管理需要很好的了解客户的行为,最重要的问题是识别客户,哪些是即将要离开公司,同时哪些客户是有利可图的。对于网络营销公司来说,阻止客户离开公司的首要行动就是要理解客户的行为并试图在客户流失前发现流失行为的模式,使公司能对流失客户做一些深入的行动,期望在目前竞争激烈的网络营销市场中能够解决由于客户流失导致市场份额减少、营销成本增加、收入降低的问题,减少由于客户减少带来的收入损失。

        而着手上述精确营销行为需要海量的个性化定制的数据库数据给予有力的支持,因此从这个角度说购买数据库是有很有必要的。

        数据库在网络营销服务市场的应用前景看好

        未来5年,网络营销服务市场对采集样本规模(网页、消费者、关键词、高端用户等样本)、指标密度(反映样本特性的指标如数量、偏好、重复次数、停留时间,IP变换次数、人口统计学信息等)的需求将比现在至少提升10倍,开放型数据库的应用将成为主流。一般开放型数据库样本容量都在百万级别,比封闭型数据库高十倍,其单一样本指标采集密度至少提升1倍以上。中小型企业客户对数据库的需求表现尤为突出,页面采集量需求从百万每天提升至千万每天以上,样本数据的个性化和针对性要求也更高。

        目前市场上的数据库主要分为线上、线下两类,每类数据库又分为封闭型和开放型两种。

        目前大部分网络营销服务公司以定期购买或者短期租用数据库为主,封闭型数据库主要用于有限样本抽样分析,开放型数据库则主要满足全样本分析需求,其样本数量一般比封闭型高出10倍,大部分达到百万量级,样本指标也更为丰富,密度高出1倍。相应开放型数据库定制的价格也比较高,一套百万样本量的开放型线上数据库年定制费用可达1000万元左右。因此,网络营销企业一般一次性购买3年或者5年以获得一定的折扣优惠。据《互联网周刊》2010年调查统计,目前国内从事网络营销相关服务的企业超过300家,其中有影响力的可达50多家,按照未来每家公司每年数据库采购需求2000万元计算,仅50家知名公司的年数据库年消费需求就达到10亿元,整体市场容量估计可达30亿元。

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